neuromarketing

 

  • Asimismo, se critica que algunas empresas dedicadas al Neuromarketing proveen “datos imprecisos y exiguos sobre las limitaciones de sus tecnologías, de sus campos de desempeño,
    validaciones y proyecciones”11.Según Le Monde diplomatique, se trataría de la última versión de la percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta.12 Una mayor comprensión de
    la cognición y el comportamiento humanos ha llevado a la integración de las ciencias biológicas y sociales: el neuromarketing, un método reciente utilizado para comprender a los consumidores.

  • Neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, en el ámbito de la mercadotecnia y que analiza los niveles de emoción, atención y
    memoria evocados por estímulos en contexto de marketing o publicidad, como son anuncios, productos o experiencias, con el objetivo de tener datos más precisos acerca de la reacción de los consumidores y mejorar la gestión de recursos destinados
    a mercadotecnia y ventas de las empresas; así como a la mejora de los propios productos, sus características, manipulación, aceptación, reacción del consumidor, etc.

  • 8 Conceptos El Neuromarketing es una disciplina que tiene como función investigar y estudiar los procesos de activación cerebral y respuesta fisiológica de las conductas y
    toma de decisiones de los consumidores en los campos de acción del marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas).9 De esta
    manera, se puede conocer mejor al consumidor10, qué lo motiva para asumir, a su parecer, la mejor toma de decisión al comprar o consumir un producto o servicio, independientemente del producto que se quiera vender o el tipo de consumidor al
    cual se quiere dirigir.

  • El término “neuromarketing” fue introducido en 2002 por el profesor de marketing neerlandés Ale Smidts, pero la investigación en el campo se puede encontrar desde la década
    de 1990 a en Estados Unidos como respuesta a solicitudes de diferentes empresas.

  • Antiguamente se utilizaban tecnologías diseñadas para ámbitos médicos y de investigación en neurociencias (Leon), cual es muy problemático para mantener el comportamiento
    natural del consumidor.22 Es por ello que algunas empresas están diseñando laboratorios para neuromarketing con equipos fiables pero cómodos y ergonómicos para el usuario, e incorporando protocolos experimentales estándar validados científicamente
    Otro aspecto importante sobre el uso de estas técnicas es tener en cuenta la variación inter- e intrapersonal.

  • Debido al desarrollo de la maduración cerebral, los adolescentes están sujetos a una fuerte reacción emocional, aunque pueden tener dificultades para identificar la expresión
    emocional de los demás.

  • Los especialistas en marketing pueden utilizar esta información neuronal para dirigirse a los adolescentes con mensajes más breves y llamativos (utilizando varios medios,
    como sonido o imágenes en movimiento) y aquellos que pueden influir claramente en sus expresiones emocionales.

  • Existen otras que no están avaladas por la comunidad científica como es el reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de electroencefalogramas, debido a su falta de
    validación científica o a realizar abstracciones demasiado complejas que no pueden obtener directamente de las medidas fisiológicas sin el contexto, por ejemplo: la conclusión de que un producto genera “felicidad”, siendo el concepto de felicidad
    dependiente del contexto en el que se enmarque.21 Un problema al que se enfrentan todas las herramientas de neuromarketing es mantener la ecología del estudio y obtener la aceptación del usuario.

  • Debido a esta cualidad de comportamiento, segmentar el mercado para dirigirse a los adolescentes puede ser beneficioso para los especialistas en marketing que anuncian con
    un enfoque emocional y de respuesta rápida.

  • 15 Los investigadores de mercado utilizan esta información para determinar si los productos o anuncios estimulan respuestas en el cerebro vinculadas con emociones positivas.

  • neuromarketing proporciona modelos de comportamiento del consumidor y también se puede utilizar para reinterpretar la investigación existente.

  • neuromarketing proporciona información sobre las decisiones implícitas de un consumidor, pero sigue siendo importante conocer las decisiones explícitas y las atracciones de
    los consumidores.32 Para ejecutar una investigación de mercado completa, es necesario el uso de neuromarketing y experimentos de marketing tradicionales.

  • 7 Esta empresa desapareció de la atención pública y ahora trabaja con más de 500 clientes y empresas de productos de consumo.

  • Segmentación y posicionamiento Basado en el concepto de procesamiento de decisiones de neuromarketing propuesto, las decisiones de compra de los consumidores se basan en el
    procesamiento del Sistema 1 o del Sistema 2 o de los dos caballos y un carro de Platón.

  • Müller dice que “todo el mundo gana con este método”, porque los precios probados por el cerebro permiten a las empresas aumentar los beneficios, aumentando así las perspectivas
    de supervivencia durante la recesión económica.30 Más allá del neuromarketing entendido de forma amplia como la intersección entre la neurociencia y neuroeconomía es interesante entenderlo como un nuevo campo de aplicación se está realmente
    aplicando a día de hoy y propone futuras de investigación en el corto y medio plazo.31 Limitaciones El neuromarketing no sustituye a los métodos de marketing tradicionales, sino más bien un campo que se utiliza junto con los métodos tradicionales
    para obtener una imagen más clara del perfil de un consumidor.

  • Los especialistas en marketing utilizan la segmentación y el posicionamiento para dividir el mercado y elegir los segmentos que utilizarán para posicionarse para orientar
    estratégicamente su anuncio.

  • La investigación se lleva a cabo en torno a las motivaciones implícitas para comprender las decisiones de los consumidores mediante métodos no invasivos de medición de la
    actividad cerebral.

  • Como los investigadores saben que los clientes dicen lo que piensan que deberían decir, no lo que sienten, se realizará un estudio preciso en dos pasos: 1. comprender qué
    es lo que impulsa la atención, las emociones y los recuerdos de los clientes hacia la marca o el producto, utilizando metodologías de neuromarketing.

  • Además, afirma que aunque históricamente no se ha regulado la publicidad de adultos debido a que los adultos tienen mecanismos de defensa para discernir lo que es verdad y
    falso, que ahora debería ser regulado “si la publicidad está ahora intencionalmente diseñada para pasar por alto esas defensas racionales … proteger el discurso publicitario en el mercado tiene que ser cuestionado.”

  • Los críticos de la disciplina afirman que se podría llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad
    de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado.

  • Los adolescentes dependen de más “instintos” y no piensan completamente en las consecuencias, por lo que son principalmente consumidores de productos basados en la emoción
    y el impulso.

  • Aunque hace años se utilizaban de forma aislada en ámbitos de investigación específicos, actualmente la tendencia es la integración multisensorial o multimodal.

  • El neuromarketing también está limitado por los altos costos de realizar una investigación.

  • Críticas Muchas de las afirmaciones de las compañías que venden servicios de neuromarketing no se basan en la neurociencia real y han sido desmentidas como bombo publicitario,25
    y han sido descritas como parte de una moda de “neurocientificismo” pseudocientífico en la cultura popular.

  • Zurawicki dice que las decisiones de compra están determinadas por el estado de ánimo y las emociones; concluyendo que las compras compulsivas o espontáneas fueron impulsadas
    por el Sistema 1.

  • 24 Los jóvenes representan una alta proporción de compradores en muchas industrias, incluido el mercado de la electrónica y la industria de la moda.

  • La investigación ha demostrado que las diferencias estructurales entre el cerebro masculino y femenino tienen una fuerte influencia en sus respectivas decisiones como consumidores.

  • Muchas empresas y empresas de investigación están subiéndose al tren del neuromarketing, porque están desesperados por cualquier nueva técnica para ayudarles a romper a través
    de todo el desorden de la comercialización.

  • BrightHouse patrocinó investigaciones neurofisiológicas (funcionamiento del sistema nervioso) en divisiones de marketing; construyeron una unidad de negocios que utilizaba
    escáneres de resonancia magnética funcional con fines de investigación de mercado.

  • Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica
    de la piel, etc.)

  • Proporciona teorización de los aspectos emocionales del comportamiento del consumidor.

  • El neurobiólogo alemán Kai-Markus Müller promueve una variante del neuromarketing, “neurofijación de precios”, que utiliza datos de exploraciones cerebrales para ayudar a
    las empresas a identificar los precios más altos que pagarán los consumidores.

  • 6 La firma atrajo rápidamente críticas y desaprobación con respecto al conflicto de intereses con la Universidad de Emory, que ayudó a establecer la división.

  • Los especialistas en marketing pueden anunciar el producto para que se comunique y satisfaga las necesidades de los consumidores potenciales con diferentes predicciones de
    elección.

 

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